##MT##Deux concepts puissants qui définissent le nouveau consommateur d’aujourd’hui#/MT##
Aujourd’hui, il y a beaucoup de bruit autour de quelques mots. Données : les grandes, les petites, les pertinentes. Médias sociaux, marketing contextuel, devenir viral et influenceurs. Publicité numérique, mobile first, e-commerce. Tout le monde barbote dans les eaux peu profondes des tendances technologiques. Ils se convainquent qu’ils nagent dans les eaux profondes des changements fondamentaux du comportement des consommateurs. Mais on sait très peu de choses sur l’acteur central de cette intrigue – le nouveau consommateur. Quelqu’un qui est à la fois chatouilleux et dépassé par les événements ! C’est pourquoi ces deux concepts importants qui changent la façon dont nous commercialisons auprès des consommateurs, comptent.
Mix d’influence
Le premier est le Mix d’influence, un concept élucidé brillamment par Simonson et Rosen, dans leur livre Absolute Value. Dans leur monde, la décision d’achat d’un consommateur (D) est fonction de ses préférences et expériences antérieures (P), des informations fournies par les spécialistes du marketing (M) et des contributions d’autres personnes (O). Donc, D = f (P + M + O). Il s’agit d’un jeu à somme nulle. Plus le consommateur s’appuie sur l’un d’entre eux, moins il a besoin des autres. Voici le changement critique que nous connaissons tous instinctivement. Ces dernières années, « O », l’apport des autres, a pris une part dramatiquement importante dans la décision. Le parcours de choix typique commence aujourd’hui en ligne.
Nous faisons confiance aux autres bien plus qu’à la publicité des marques.
Et cette opinion joue un rôle important dans notre décision. En fait, nous préférons faire confiance à l’opinion d’un parfait inconnu en ligne qu’à une personne en chair et en os dans un magasin.
C’est vrai dans toutes les catégories, mais de façon prédominante dans celles où la décision d’achat compte beaucoup pour eux (restaurants, films, achats de mode ou d’électronique, voitures, etc.) Simonson et Rosen expliquent ensuite comment déterminer la part de « O » dans une catégorie donnée. Ils tracent la position de chaque catégorie sur le continuum « O ». La conclusion choquante est que l’image de marque (‘M’) prend moins d’importance et que la volatilité des parts de marché est élevée là où ‘O’ prédomine.
Équation de choix
Le deuxième concept est l’équation de choix, une idée que révèle notre recherche sur l’un des plus grands TasteGraphs du monde. L’équation du choix mesure l’importance relative des préférences propres des consommateurs, des apports des autres, du contexte et des comportements antérieurs pour déterminer la manière dont les consommateurs font leurs choix. On pourrait dire que l’équation du choix donne vie à l’idée du mélange d’influence (divulgation complète : l’équation du choix est une idée que j’ai développée pour ma start-up Crayon Data et qui a été mise en œuvre dans notre produit Maya). L’équation du choix est une idée simple qui permet d’aller au-delà de l’analyse des sentiments, des médias sociaux, des évaluations en ligne et d’autres concepts de ce type. Choix = F (Goût, Influence, Comportement, Contexte). En termes simples, cela signifie que nos choix sont un mélange de nos goûts, des influences qui s’exercent sur nous, de nos croyances telles qu’elles se reflètent dans notre comportement passé, et du contexte dans lequel nous faisons le choix. Il s’ensuit que CHAQUE choix possède trois caractéristiques principales : 1. Il est très personnel. 2. Il change pour chaque type de choix que nous faisons. 3. Il change au sein de chaque type de choix en fonction du mélange actuel de ces 4 facteurs.
Un exemple pratique est présenté ci-dessus. Parfois, je choisis où manger en fonction – De mes goûts (par exemple, j’aime la nourriture japonaise… je ne mange pas de viande rouge…). – L’opinion des autres (le NY Times recommande cet endroit… mon amie Zara, la gourmande, dit que c’est le meilleur restaurant d’Osaka…). – Le comportement (je n’ai pas mangé dans mon restaurant préféré depuis une semaine… J’ai mangé japonais deux fois cette semaine…). – Contexte (c’est mon anniversaire… j’ai besoin d’un endroit spécial… ou bien il pleut et je ne peux pas m’éloigner de l’endroit où je suis…).
Comment mettre en œuvre le mélange d’influence et l’équation de choix ?
Les spécialistes du marketing aimeraient avoir un moyen haute fidélité de mesurer le mélange d’influence et l’équation de choix, puis de les utiliser pour cibler les consommateurs. Les consommateurs aimeraient alléger la charge cognitive de chaque choix, qui aujourd’hui leur incombe exclusivement.
